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挤掉数字泡沫 汽车市场更有活力

尽管汽车市场持续回稳复苏,但经销商这个传统渠道中不可或缺的一部分,正面临生死存亡的考验。

一方面,车企可以凭借App等方式与消费者直接取得联系,因此经销商需要重新寻找自己的角色定位;另一方面,客流量低、获客成本高,仍然是摆在经销商面前的巨大挑战。

中国汽车流通协会不久前发布的《汽车经销商生存状况报告》显示,只有18.1%的经销商完成了今年上半年的销量目标,汽车流通领域正在经历严峻挑战。

“汽车市场已进入到存量博弈时代,产业价值链正在加速重构,高增长时期掩盖的很多问题也逐渐暴露出来。”在懂车帝总裁何戬看来,要帮助经销商实现交易提效,关键就是要建立一种对线索转化效率做量化的模式。

近日,在一场以“真效变革”为主题的行业研讨会上,懂车帝宣布,从2023年起,所有经销商会员产品将从CPT模式(按用户使用时长或使用周期计费)切换为CPS模式。

“我们推出了基于CPS模式的懂车帝卖车通佣金版,按照实际成交进行结算,帮助品牌和经销商了解不同渠道线索成交成本差异,从而实现最优决策。”何戬介绍说,所谓CPS模式,即Cost Per Sales,车企及经销商按成交量支付线索费用。在CPS模式之下,懂车帝向厂商提供的不再是“线索服务”,而是更直接的“成交服务”,进而赚取成交佣金。

带动重庆车市逆势增长,CPS模式初露锋芒 

在中国汽车市场进入存量竞争的大背景下,经销商不仅要想方设法发掘别人的客户,还要提防竞争对手来“挖墙脚”。尤其是对于近年来快速发展的新能源汽车来说,推广一个新品牌是极其耗时耗力的事情,要付出大量的时间、金钱、精力等,效果却是未知数。

“新能源汽车销售领域会更加适用CPS模式。”何戬直言,考虑到新能源车企、新能源品牌的数字化程度普遍高于传统燃油车,因此更有利于推进产业与互联网的协同发展。

“一个数字化公司和一个非数字化公司对接,比和一个数字化公司对接的效率要更低。”他坦言,CPS模式更适合那些数字化程度较高的企业。

有分析认为,新冠肺炎疫情造成线下触点断裂,却成了线上无接触营销的助推器。有数据显示,汽车品牌关注榜TOP10品牌的总体关注数和搜索热度在过去两年增长了近9倍。因此,汽车企业不得不调整传统的营销思路,将目光投向数字化转型。

据介绍,从2021年开始,懂车帝在重庆地区率先实施CPS会员合作模式的试跑,并与多家品牌深度合作全国试点。

目前重庆地区约有530家汽车经销商门店,经过一年的试点,使用卖车通佣金版的有523家,商家覆盖率达到95%以上。试点一年来,商家成交效率普遍提升。

一方面,过去成交率低于1%的商家,从原有的200家左右降低到如今不到100家;另一方面,转化率高于2.5%的头部商家则由原来的142家增加到超过200家。

值得一提的是,重庆地区切换CPS商家的单月成交率领先全国CPT商家约32.6%,市场效率实现整体跃升。今年1-6月的平均成交率统计数据显示,重庆地区领先全国46.9%。

“从品牌的角度,在整个行业上半年环比上牌数下降7%的情况下,CPS实现了品牌销量提升8.3%,懂车帝销量占比提升1%。”懂车帝经销商产品负责人牟寅飞表示,CPS对汽车行业来说是一种新的模式,是行业数字化转型的原点,也是让行业回归用户价值的出发点。

此前,传统的垂媒会员产品多为CPT模式,即Cost Per Time,厂商及经销商按使用时长或使用周期(一般按1年计)来支付线索费用。然而,汽车市场已经进入到存量博弈时代,产业价值链正在加速重构,高增长时期掩盖的很多问题也逐渐暴露出来。尤其在新能源趋势和新势力的冲击下,流通领域正在告别传统模式。

帮助经销商告别“内卷” 

“在诸多技术进步的加持下,车企、经销商与用户关系重塑的步伐不断加快,且仍在持续。我们甚至可以断言,在大数据、5G通信等技术浪潮中,汽车行业迎来的变革要远远大于其他行业。”正如独立汽车评论员白德所说,数据驱动是科学方法的重要体现,就是要让企业决策不再依赖“拍脑袋”,而是靠“数据驱动”。

他认为,在CPT模式下,卖家不需要为成交实质性负责,因此,垂直媒体往往会为了营收增长过度追求线索数量,“线索质量被长期忽略,就会产生线索泡沫等诸多问题”。

统计数据显示,2021年汽车经销商供给的线索总量暴增至将近6.6亿,但乘用车全年销量依旧在2100万辆左右徘徊。

“因为同一个销售线索发给了很多个门店,大家只能拼命压低价格,无效‘内卷’。甚至会出现‘谁先报价谁先死’的困境。”一位重庆地区的汽车4S店销售顾问告诉记者,很长一段时间以来,“增量线索”并没有带来“增量成交”。

记者还了解到,由于经销商过度邀约,目前用户对线上看车留资的满意度为负数。也就是说,但凡使用一次后,用户不会把该服务推荐给身边其他人。毫无疑问,在激烈的市场竞争业态下,主机厂和经销商需要尽快找到更科学高效的线索开发和管理手段。

懂车帝产品副总裁卢华表示:“在CPS模式下,品牌和经销商能够度量每一个成交用户的成交成本。经过近一年的试点,懂车帝CPS的效果得以体现。我们希望和主机厂、经销商一起,实现数字化驱动的获客和转化提效,发现经销商运营薄弱点并引导经销商改善,最终高效实现品牌成交增量,共同推动行业正向发展。”

卢华说,在CPS模式之下,懂车帝向厂商提供的不再是“线索服务”,而是更直接的“成交服务”,进而赚取成交佣金。为此,懂车帝在会员产品线索机制、沟通模式、数据对接和提效共建四大方面进行升级。

“我们不需要为了所谓的‘线索繁荣’去努力,我们的动力是贡献更多的增量成交。”卢华总结说。

“只有从流量原点挤掉数字泡沫,才能持续推动汽车行业数字化升级。”何戬表示,懂车帝希望利用自身流量能力、提效能力、供应链能力和产业互联网协同能力,助力汽车行业提升交易效率,CPS模式的卖车通佣金版产品就是其中之一。

在他看来,懂车帝将通过推动CPS,帮助主机厂实现数字化驱动的获客和转化提效。“希望大家能够清晰地评估什么渠道是划算的,能够发现经销商运营薄弱点并引导经销商改善,最终高效地实现品牌的成交增量。”

事实上,数字化转型、数据驱动型营销绝不是简单地改变产品销售策略,而是需要车企在研发、生产、供应链、销售渠道以及售后服务等各个环节上推动数字化转型。

正因如此,推广CPS模式必须首先打通数据,并推动数据治理。据介绍,懂车帝、主机厂和经销商数据、用户平台线上数据、线下服务数据都将打通,构建全链路数据基础。

深耕车轮上的“云经济” 

随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段,对于车企和汽车经销商来说,入店客流显然弥足珍贵。同时,随着90后、00后成为中国汽车市场上占比最大的消费群体,汽车营销也进入了千人千面的个性化时代。

8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,我国网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%,网民使用手机上网的比例达 99.6%。这意味着,互联网已覆盖了大约超过98%的购车用户群体。

卢华告诉记者,有95%以上的用户在购车前会在线上看车,对比选车。“我们发现,整个汽车消费者购车的出发点已基本上实现全面的线上化。”

另一组耐人寻味的数据则是,2011年,中国的乘用车销量是1447万辆;2021年,这个数字达到2015万辆,10年内增长了1.4倍。与此同时,汽车行业线上线索量10年前是1000万条,10年以后增长到6.6亿条的水平,激增66倍。

“在车企、经销商和用户的三角关系中,数字化工具是实现共赢的最佳途径之一。”白德认为,由于在汽车产业链中处于核心位置和支配地位,车企对消费数据的需求会越来越多。“一旦车企及时掌握了消费数据和市场风向,也就能为经销商提供更优质的销售线索,并制定更科学、更灵活的经营策略。”

“现在的主机厂在线索这个事情上,更多的是扮演一个线索通道的角色,从各个地方采买线索以后下放给经销商,通过政策的引导督促经销商去做相应的跟进。”一位不愿透露姓名的车企负责人透露称,不少车企对经销商后续的跟进质量、服务水平以及后续成交效率,长期以来还是缺乏掌控。

何戬坚信,推广“数字化”本质是为了提质增效,用数据说话。“我们将CPS作为数字化的起点,不断提升用户到店的质量。当然,经销商的销售能力也要符合数字化营销变革。”

“今年是懂车帝5周年。在过去的5年里,懂车帝已成长为具备完善内容生态的汽车媒体平台,实现内容生态年阅读量突破千亿。面向下一个5年,我们要用科技创新驱动行业发展,实现汽车交易效率提升。”何戬表示,目前懂车帝业务已覆盖2.7万多家汽车经销商,同时,懂车帝将坚持为用户带来真实的看车内容、选车参考和买车助力,并以“高质量”和“真效果”服务主机厂和经销商客户。

有人说,未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。而在亟须数字化转型、挖掘数据富矿的众多行业中,产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道,需要更多力量携手共进。

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