尽管汽车市场持续回稳复苏，但经销商这个传统渠道中不可或缺的一部分，正面临生死存亡的考验。
一方面，车企可以凭借App等方式与消费者直接取得联系，因此经销商需要重新寻找自己的角色定位；另一方面，客流量低、获客成本高，仍然是摆在经销商面前的巨大挑战。
中国汽车流通协会不久前发布的《汽车经销商生存状况报告》显示，只有18.1%的经销商完成了今年上半年的销量目标，汽车流通领域正在经历严峻挑战。
“汽车市场已进入到存量博弈时代，产业价值链正在加速重构，高增长时期掩盖的很多问题也逐渐暴露出来。”在懂车帝总裁何戬看来，要帮助经销商实现交易提效，关键就是要建立一种对线索转化效率做量化的模式。
近日，在一场以“真效变革”为主题的行业研讨会上，懂车帝宣布，从2023年起，所有经销商会员产品将从CPT模式（按用户使用时长或使用周期计费）切换为CPS模式。
“我们推出了基于CPS模式的懂车帝卖车通佣金版，按照实际成交进行结算，帮助品牌和经销商了解不同渠道线索成交成本差异，从而实现最优决策。”何戬介绍说，所谓CPS模式，即Cost Per Sales，车企及经销商按成交量支付线索费用。在CPS模式之下，懂车帝向厂商提供的不再是“线索服务”，而是更直接的“成交服务”，进而赚取成交佣金。
带动重庆车市逆势增长，CPS模式初露锋芒
在中国汽车市场进入存量竞争的大背景下，经销商不仅要想方设法发掘别人的客户，还要提防竞争对手来“挖墙脚”。尤其是对于近年来快速发展的新能源汽车来说，推广一个新品牌是极其耗时耗力的事情，要付出大量的时间、金钱、精力等，效果却是未知数。
“新能源汽车销售领域会更加适用CPS模式。”何戬直言，考虑到新能源车企、新能源品牌的数字化程度普遍高于传统燃油车，因此更有利于推进产业与互联网的协同发展。
“一个数字化公司和一个非数字化公司对接，比和一个数字化公司对接的效率要更低。”他坦言，CPS模式更适合那些数字化程度较高的企业。
有分析认为，新冠肺炎疫情造成线下触点断裂，却成了线上无接触营销的助推器。有数据显示，汽车品牌关注榜TOP10品牌的总体关注数和搜索热度在过去两年增长了近9倍。因此，汽车企业不得不调整传统的营销思路，将目光投向数字化转型。
据介绍，从2021年开始，懂车帝在重庆地区率先实施CPS会员合作模式的试跑，并与多家品牌深度合作全国试点。
目前重庆地区约有530家汽车经销商门店，经过一年的试点，使用卖车通佣金版的有523家，商家覆盖率达到95%以上。试点一年来，商家成交效率普遍提升。
一方面，过去成交率低于1%的商家，从原有的200家左右降低到如今不到100家；另一方面，转化率高于2.5%的头部商家则由原来的142家增加到超过200家。
值得一提的是，重庆地区切换CPS商家的单月成交率领先全国CPT商家约32.6%，市场效率实现整体跃升。今年1-6月的平均成交率统计数据显示，重庆地区领先全国46.9%。
“从品牌的角度，在整个行业上半年环比上牌数下降7%的情况下，CPS实现了品牌销量提升8.3%，懂车帝销量占比提升1%。”懂车帝经销商产品负责人牟寅飞表示，CPS对汽车行业来说是一种新的模式，是行业数字化转型的原点，也是让行业回归用户价值的出发点。
此前，传统的垂媒会员产品多为CPT模式，即Cost Per Time，厂商及经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）来支付线索费用。然而，汽车市场已经进入到存量博弈时代，产业价值链正在加速重构，高增长时期掩盖的很多问题也逐渐暴露出来。尤其在新能源趋势和新势力的冲击下，流通领域正在告别传统模式。
帮助经销商告别“内卷”
“在诸多技术进步的加持下，车企、经销商与用户关系重塑的步伐不断加快，且仍在持续。我们甚至可以断言，在大数据、5G通信等技术浪潮中，汽车行业迎来的变革要远远大于其他行业。”正如独立汽车评论员白德所说，数据驱动是科学方法的重要体现，就是要让企业决策不再依赖“拍脑袋”，而是靠“数据驱动”。
他认为，在CPT模式下，卖家不需要为成交实质性负责，因此，垂直媒体往往会为了营收增长过度追求线索数量，“线索质量被长期忽略，就会产生线索泡沫等诸多问题”。
统计数据显示，2021年汽车经销商供给的线索总量暴增至将近6.6亿，但乘用车全年销量依旧在2100万辆左右徘徊。
“因为同一个销售线索发给了很多个门店，大家只能拼命压低价格，无效‘内卷’。甚至会出现‘谁先报价谁先死’的困境。”一位重庆地区的汽车4S店销售顾问告诉记者，很长一段时间以来，“增量线索”并没有带来“增量成交”。
记者还了解到，由于经销商过度邀约，目前用户对线上看车留资的满意度为负数。也就是说，但凡使用一次后，用户不会把该服务推荐给身边其他人。毫无疑问，在激烈的市场竞争业态下，主机厂和经销商需要尽快找到更科学高效的线索开发和管理手段。
懂车帝产品副总裁卢华表示：“在CPS模式下，品牌和经销商能够度量每一个成交用户的成交成本。经过近一年的试点，懂车帝CPS的效果得以体现。我们希望和主机厂、经销商一起，实现数字化驱动的获客和转化提效，发现经销商运营薄弱点并引导经销商改善，最终高效实现品牌成交增量，共同推动行业正向发展。”
卢华说，在CPS模式之下，懂车帝向厂商提供的不再是“线索服务”，而是更直接的“成交服务”，进而赚取成交佣金。为此，懂车帝在会员产品线索机制、沟通模式、数据对接和提效共建四大方面进行升级。
“我们不需要为了所谓的‘线索繁荣’去努力，我们的动力是贡献更多的增量成交。”卢华总结说。
“只有从流量原点挤掉数字泡沫，才能持续推动汽车行业数字化升级。”何戬表示，懂车帝希望利用自身流量能力、提效能力、供应链能力和产业互联网协同能力，助力汽车行业提升交易效率，CPS模式的卖车通佣金版产品就是其中之一。
在他看来，懂车帝将通过推动CPS，帮助主机厂实现数字化驱动的获客和转化提效。“希望大家能够清晰地评估什么渠道是划算的，能够发现经销商运营薄弱点并引导经销商改善，最终高效地实现品牌的成交增量。”
事实上，数字化转型、数据驱动型营销绝不是简单地改变产品销售策略，而是需要车企在研发、生产、供应链、销售渠道以及售后服务等各个环节上推动数字化转型。
正因如此，推广CPS模式必须首先打通数据，并推动数据治理。据介绍，懂车帝、主机厂和经销商数据、用户平台线上数据、线下服务数据都将打通，构建全链路数据基础。
深耕车轮上的“云经济”
随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段，对于车企和汽车经销商来说，入店客流显然弥足珍贵。同时，随着90后、00后成为中国汽车市场上占比最大的消费群体，汽车营销也进入了千人千面的个性化时代。
8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，网民使用手机上网的比例达 99.6%。这意味着，互联网已覆盖了大约超过98%的购车用户群体。
卢华告诉记者，有95%以上的用户在购车前会在线上看车，对比选车。“我们发现，整个汽车消费者购车的出发点已基本上实现全面的线上化。”
另一组耐人寻味的数据则是，2011年，中国的乘用车销量是1447万辆；2021年，这个数字达到2015万辆，10年内增长了1.4倍。与此同时，汽车行业线上线索量10年前是1000万条，10年以后增长到6.6亿条的水平，激增66倍。
“在车企、经销商和用户的三角关系中，数字化工具是实现共赢的最佳途径之一。”白德认为，由于在汽车产业链中处于核心位置和支配地位，车企对消费数据的需求会越来越多。“一旦车企及时掌握了消费数据和市场风向，也就能为经销商提供更优质的销售线索，并制定更科学、更灵活的经营策略。”
“现在的主机厂在线索这个事情上，更多的是扮演一个线索通道的角色，从各个地方采买线索以后下放给经销商，通过政策的引导督促经销商去做相应的跟进。”一位不愿透露姓名的车企负责人透露称，不少车企对经销商后续的跟进质量、服务水平以及后续成交效率，长期以来还是缺乏掌控。
何戬坚信，推广“数字化”本质是为了提质增效，用数据说话。“我们将CPS作为数字化的起点，不断提升用户到店的质量。当然，经销商的销售能力也要符合数字化营销变革。”
“今年是懂车帝5周年。在过去的5年里，懂车帝已成长为具备完善内容生态的汽车媒体平台，实现内容生态年阅读量突破千亿。面向下一个5年，我们要用科技创新驱动行业发展，实现汽车交易效率提升。”何戬表示，目前懂车帝业务已覆盖2.7万多家汽车经销商，同时，懂车帝将坚持为用户带来真实的看车内容、选车参考和买车助力，并以“高质量”和“真效果”服务主机厂和经销商客户。
有人说，未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。而在亟须数字化转型、挖掘数据富矿的众多行业中，产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道，需要更多力量携手共进。
